Strategi Pemasaran Perusahaan Kontraktor Indonesia

1. LATAR BELAKANG

     Seperti halnya pada industri lain, pasar jasa konstruksi di Indonesia sangat dipengaruhi oleh daya beli dari masyarakat dan pemerintah, dimana daya beli ini berkaitan erat dengan perkembangan  ekonomi   makro   Indonesia  yang  mengalami  gangguan  akibat  krisis ekonomi yang terjadi pada tahun  1997/1998 tersebut.

     Sebelum krisis ekonomi pada tahun 1997, Biro Pusat Statistik (BPS, 2006a)  mencatat adanya pertumbuhan di sektor konstruksi yang mencapai 13,71% per tahun. Tingkat pertumbuhan ini lebih tinggi dari pertumbuhan  ekonomi  nasional  yang  mencapai  7,85%.  Akan   tetapi  setelah  krisis ekonomi  menyerang  Indonesia,  konstruksi  merupakan  sektor  yang  paling  merasakan imbas dari krisis ekonomi tersebut dimana sektor konstruksi pada tahun 1998 terpuruk hingga  minus 36,4%     dan mengalami pertumbuhan yang paling parah dibandingkan sektor  ekonomi yang lainnya seperti manufaktur dan pertanian.

    

     Dalam kurun waktu tersebut perusahaan-perusahaan jasa konstruksi sangat terpukul pada saat terjadinya krisis ekonomi karena volume  pekerjaan konstruksi berkurang drastis, proyek ditangguhkan atau dihentikan sementara oleh pemiliknya dan juga pemilik proyek banyak yang kesulitan melakukan pembayaran kepada kontraktor. Sementara  dalam waktu yang bersamaan, kontraktor  memiliki  kewajiban  membayar  kepada  pihak  ketiga,  terutama  pengusaha golongan ekonomi lemah, disamping harus membayar bunga pinjaman kepada  pihak perbankan yang mana pada saat itu suku bunga perbankan melonjak drastis sampai mencapai sekitar 25-26% per tahunnya.

Menurunnya tingkat suku bunga deposito perbankan saat ini (berkisaran antara 8-10% per tahun) dapat mendorong masyarakat untuk bergerak ke sektor riil untuk berinvestasi, terutama  ke  sektor  properti.  Demikian  juga halnya  dengan  adanya  peningkatan  nilai Produk  Domestik  Bruto  (PDB)  rakyat  Indonesia  yang  berarti  suatu  refleksi  mulai pulihnya  daya  beli  masyarakat  yang  pada  akhirnya  dapat  meningkatkan  permintaan terhadap  produk-produk  konstruksi  seperti  misalnya   perumahan,  perkantoran  dan sebagainya. Perbaikan beberapa indikator ekonomi makro seperti yang diuraikan di atas membuka peluang bagi pasar swasta untuk berkembang pada tahun-tahun berikutnya. Seiring dengan pertumbuhan ekonomi nasional, pada saat ini pangsa pasar di sektor konstruksi  nasional terus tumbuh hingga kisaran 8,6 % dari PDB nasional, atau setara dengan Rp. 52,3 triliun pada  triwulan II 2006 (BPS, 2006b).   

Namun jumlah tersebut relatif belum dapat dikatakan cukup besar jika  dibandingkan dengan jumlah usaha di sektor konstruksi yang mencapai lebih dari 80.000 perusahaan, sehingga dapat diartikan sebagai masih terbatasnya pangsa pasar dan ketatnya persaingan di sektor jasa konstruksi nasional.

Di sisi lain perkembangan pasar industri konstruksi tidak saja hanya dipengaruhi oleh sektor ekonomi, akan tetapi juga dipengaruhi oleh perkembangan politik baik di dalam negeri maupun di luar negeri  terutama tingkat regional.

Kebijakan penerapan otonomi daerah pada tahun 2000 menyebabkan beralihnya pengelolaan proyek-proyek dari pusat ke daerah-daerah. Konsumen yang tadinya terkonsentrasi di Jakarta akan terbagi bagi ke daerah-daerah potensial. Hal ini akan berpengaruh pada penerapan strategi meraih pangsa pasar  dari  masing-masing  pelaku  jasa  konstruksi.  

Selain  otonomi   daerah,  saat  ini kontraktor  nasional  juga  dihadapkan  dengan  era  globalisasi  yang  ditandai  dengan diberlakukannya Asean Free Trade Area (AFTA) pada tahun 2003 yang menyebabkan kontraktor-kontraktor asing dapat dengan bebas ikut bersaing memperebutkan proyek- proyek pada  pasar  konstruksi di Indonesia.

Dengan masuknya kontraktor-kontraktor asing  tersebut  di  tengah  belum  pulihnya  kondisi  pasar  industri  konstruksi  saat  ini, tentunya  akan  menyebabkan  semakin   ketatnya  persaingan  di  antara  pelaku  bisnis konstruksi di Indonesia.

     Di tengah ketatnya kondisi persaingan bisnis jasa konstruksi ini, para pelaku bisnis jasa konstruksi di Indonesia, dalam hal ini adalah kontraktor jasa konstruksi, berupaya keras untuk menjaga kelangsungan hidup perusahaannya.  

     Terjaganya eksistensi   suatu perusahaan diantaranya tergantung pada kemampuan perusahaan tersebut untuk melihat peluang-peluang pasar yang ada. Dalam kondisi seperti ini, bidang pemasaran perusahaan memegang peranan yang sangat penting dalam hal melihat  peluang-peluang pasar yang ada.

   Bidang pemasaran ini memiliki kontak  paling besar dengan lingkungan eksternal perusahaan. Tidak saja berfungsi untuk melihat peluang pasar, namun secara keseluruhan bidang pemasaran difungsikan untuk memenangkan  ketatnya persaingan   pasar. Sayangnya  dalam  banyak  kasus  di  industri   konstruksi,  kontraktor  masih  kurang memberikan perhatian pada fungsi pemasaran ini (Pearce, 1992).  

    Dalam studinya Pearce menyatakan bahwa kontraktor percaya bahwa bagian terpenting  dari suatu organisasi adalah bagian produksi, sehingga mereka lebih berorientasi pada produksi dibandingkan dengan pemasaran.  Mereka lebih melihat peluang-peluang yang dirasakan cocok dengan kemampuannya sebagai kontraktor, dibandingkan dengan beradaptasi untuk keadaan saat ini dan peluang  pasar di masa depan. Walaupun hasil penelitian tersebut menyatakan demikian, namun pada kenyataannya kontraktor jasa konstruksi di Indonesia khususnya, sampai saat ini masih tetap eksis.   Keadaan tersebut tentunya merupakan suatu hal yang menarik  untuk  diamati.    Menjawab  hal  tersebut Babiarz  (2000)  memberikan  contoh praktis bagaimana industri konstruksi dapat belajar dari apa yang sudah umum dilakukan di industri produk dan jasa lainnya.

Suatu studi terbatas yang melibatkan kontraktor besar, menengah dan kecil memberikan gambaran  umum  tentang berbagai strategi yang diterapkan oleh pelaku bisnis tersebut sehingga tetap berhasil bertahan di lingkungan persaingan yang semakin ketat tersebut.

Studi ini difokuskan pada 2 aspek utama, yakni: manajemen pemasaran dan strategi pemasaran yang diterapkan.

2.    PEMBAHASAN

Pada dasarnya  strategi  pemasaran  kontraktor  dapat  dikelompokan  ke  dalam  empat karateriksik;  pemilihan pasar, produk, harga, distribusi, dan promosi.

Keempat hasil tersebut  akan  memberikan  gambaran  umum  tentang  strategi  pemasaran  produk  jasa kontraktor.   Perbedaan dalam hal cara penyusunan rencana pemasaran pada kontraktor besar, menengah, dan kecil,  tampaknya tidak membuat pendekatan strategi pemasaran mereka secara umum berbeda satu sama lainnya. Hal ini ditunjukkan dengan tidak adanya perbedaan yang berarti antara kontraktor besar, menengah, dan kecil dalam melaksanakan strategi pemilihan sasaran pasar (market selection) dan strategi bauran pemasaran (marketing mix).

2.1. Strategi Pemilihan Pasar

             Pasar  dalam  industri  konstruksi  yang  heterogen  dan  adanya  persaingan  tampaknya menyebabkan kontraktor konstruksi mengelompokkan pasarnya dalam rangka memahami struktur pasar yang akan dilayaninya.

          Pengelompokan pasar difokuskan pada kebutuhan dan keinginan klien akan produk-produk jasa yang perlu disediakan dan siapa pengguna  dari  produk  yang  akan  disediakan.  Ini  ditunjukkan  dengan  dominannya penggunaan  variabel  tipe  proyek  dan  status  kepemilikan  proyek  sebagai  salah  satu variabel dasar dalam mengelompokkan pasar industri konstruksi. Variabel dasar lain yang dipandang tidak kalah pentingnya adalah variabel nilai proyek yang mencerminkan skala usaha dari perusahaan tersebut.

Secara umum, perusahaan yang lebih besar terlihat mampu melayani lebih banyak segmen pasar  dibandingkan  perusahaan  yang  lebih  kecil.  Hal  tersebut  adalah  logis,  karena keterbatasan sumber  daya (dana, tenaga kerja, keahlian, teknologi) tampaknya menjadi kendala untuk melayani semua segmen pasar yang telah diidentifikasi sebelumnya. Inilah kiranya yang menyebabkan perbedaan pandangan setiap kontraktor dalam melihat suatu potensi pasar yang ada serta perbedaan dalam hal jumlah segmen pasar  yang dilayani.

Dalam hal mengelompokkan pasar di dalam industri jasa konstruksi, terdapat perbedaan antar  satu  organisasi  dengan  organisasi  yang  lainnya.  

Ini  terlihat  dari  berbedanya pengelompokan yang dilakukan oleh  pemerintah (melalui UUJK), Asosiasi Kontraktor Indonesia  (AKI),  Gabungan  Pelaksana  Konstruksi  Indonesia  (GAPENSI),  ataupun pengelompokan yang dilakukan oleh lembaga-lembaga survey seperti Biro Pusat Statistik (BPS) dan Building and Construction Interchange Asia (BCI Asia, 2006). Hal ini menyebabkan sulitnya memperoleh gambaran mengenai potensi  pasar yang dimiliki oleh kelompok- kelompok pasar yang ada di dalam lingkup industri konstruksi ini secara seragam, karena berbeda-bedanya sudut pandang, cara dan kebutuhan perusahaan atau organisasi tersebut dalam mengelompokkan pasar dimana perusahaan tersebut akan melaksanakan usahanya.

             Hasil studi menunjukkan bahwa kontraktor konstruksi saat ini memiliki kecenderungan yang lebih tinggi untuk melayani klien pemerintah dibandingkan klien swasta. Ini berarti proyek-proyek pemerintah memiliki daya tarik tertentu bagi kontraktor jika dibandingkan dengan  proyek-proyek  swasta.  

          Dari  hasil  wawancara  didapatkan  beberapa  hal  yang menjadi  alasan  mengapa  pasar  pemerintah  ini  cenderung  dianggap  lebih  berpotensi dibandingkan pasar swasta,  yaitu diantaranya terdapatnya kepastian anggaran pembangunan  yang  tercantum  dalam  anggaran  belanja  negara  baik  di  tingkat  pusat (APBN) maupun di tingkat daerah (APBD) setiap tahunnya yang  dialokasikan untuk pembangunan fisik. Hal ini menyebabkan pasar pemerintah dipandang sebagai pasar yang sangat berpotensi memberikan pemasukan bagi perusahaan.

      Selain itu, belum adanya sistem  yang  baku  serta  kurang  terbukanya  sistem  pengadaan barang  dan  jasa  yang dilakukan oleh klien swasta sampai saat ini memberi peluang terjadinya persaingan yang tidak  sehat  di  antara  para  kontraktor.  Keadaan  tersebut kadang  kala  menyebabkan diperlukannya  pendekatan-pendekatan  khusus   (pendekatan secara  informal  maupun formal)  untuk  dapat  mengikuti  pelelangan  atau memenangkan proyek-proyek  swasta tersebut tanpa melalui suatu pelelangan.

         Tingginya tingkat resiko dalam hal ketidakpastian pembayaran, terutama pada saat-saat akhir dari penyelesaian proyek, juga dinyatakan oleh kontraktor sebagai alasan untuk lebih memilih pasar pemerintah sebagai pasar sasarannya.

 

 Hampir  seluruh  kontraktor  ingin  dipersepsikan  sebagai  perusahaan  yang  memiliki reputasi atau  citra (image) yang kuat, harga yang bersaing dan berpengalaman. Atribut- atribut ini digunakan oleh  kontraktor untuk mendapatkan eksistensi di benak kliennya.

Pengambilan basis posisi sebagai tersebut di  atas tampaknya dilandasi oleh pandangan bahwa kesan atau reputasi yang baik adalah modal utama untuk memperoleh kepercayaan dari  klien.  

Dari  pernyataan  visi  dan  misi  perusahaan  terlihat  bahwa  kesan  sebagai perusahaan konstruksi yang besar, handal, terkemuka, terbaik, unggul dan dikenal luas merupakan kesan yang ingin ditanamkan di dalam benak klien-klien perusahaan. Sebagai contoh, beberapa perusahaan kontraktor besar memiliki filosofi sebagai berikut: “Team Work, Innovation, Integrity,  Excellence” (PT A), atau “Biaya Hemat, Mutu Akurat, Waktu Tepat” (PT B). Filosofi-filosofi tersebut adalah merupakan keunggulan-keunggulan yang dikomunikasikan  kepada  masyarakat  melalui  berbagai   bentuk,  diantaranya  dengan menuliskannya  pada  setiap  papan  nama  perusahaan  di  setiap  lokasi   proyek  yang dikerjakannya. Mengumumkan peraihan sertifikat ISO 9000 kepada masyarakat melalui media  massa  juga  dilakukan  oleh  kontraktor-kontraktor  besar.  Semuanya  itu  adalah bentuk  dari   tindakan  untuk  menanamkan  citra  positif  dibenak  masyarakat  akan perusahaan terutama kepada klien dan atau calon kliennya.

Di sisi lain membangun posisi dengan basis  harga menunjukkan betapa ketatnya persaingan yang dihadapi oleh para kontraktor di dalam pasar industri konstruksi yang ada saat ini sehingga perusahaan ingin dipersepsikan sebagai perusahaan yang memiliki produk-produk jasa konstruksi dengan harga bersaing.

Pernyataan   positioning tersebut tampaknya didukung dengan upaya menciptakan perbedaan-perbedaan yang unik (differentiation) dibandingkan para kontraktor pesaingnya.

Kontraktor-kontraktor tersebut dalam menciptakan suatu  perbedaan yang unik memanfaatkan  aktivitas  rantai  nilai  perusahaan  (value  chain  activity)  yang terdiri dari aktivitas  pendukung  (infrastruktur  perusahaan,  sumber  daya manusia, pengembangan teknologi)  dan  aktivitas   primer  (proses konstruksi, pemberian layanan tambahan).

Berbeda  dengan  produk  manufaktur   yang   secara  fisik  dapat  dilihat secara  nyata perbedaan antara satu produk dengan produk yang  lainnya, produk jasa konstruksi ini bersifat  intangible  yang  mengharuskan kontraktor  membantu  klien mengidentifikasi produk jasa yang ditawarkan dengan cara mengkomunikasikan atau mempromosikan perbedaan-perbedaan yang dimiliki perusahaan, sehingga dipersepsikan unggul dibandingkan perusahaan lainnya yang bergerak pada segmen pasar yang sama. Akan tetapi semua perbedaan yang diciptakan tersebut, baik yang diciptakan melalui aktivitas pendukung dan  aktivitas  primer  tidak  dapat  membebaskan  kontraktor  dari  keadaan bahwa kontraktor harus bersaing berdasarkan harga karena umumnya sistem pengadaan suatu  proyek  melalui  sistem  pelelangan  yang   menuntut kontraktor  untuk  selalu menawarkan harga serendah mungkin.

2.2. Strategi Produk

        Penawaran  paket-paket  produk  jasa  tambahan  (misalnya  design-build)  dalam  rangka melakukan  diferensiasi dalam aspek layanan tampaknya sangat tergantung pada klien sasarannya.  Kebiasaan   umum yang  terjadi  pada  proyek-proyek  pemerintah  adalah memisahkan  paket-paket   pekerjaan   berdasarkan   tahun   anggaran,   misalnya   paket pekerjaan perencanaan dianggarkan pada tahun yang  berbeda dengan paket pekerjaan pelaksanaan. Walaupun kebiasaan tersebut tidak mutlak terjadi karena sangat tergantung dari anggaran yang tersedia, kebiasaan umum tersebut menyulitkan kontraktor konstruksi untuk menawarkan jasa tambahan yang dimiliki oleh perusahaan.  Namun melihat hasil dari penelitian yang menunjukkan bahwa frekuensi pelaksanaan design-build ini masuk kategori tinggi (terutama untuk kontraktor menengah dan kecil), tampaknya penawaran paket-paket jasa tambahan ini lebih ditujukan pada klien swasta dibandingkan pada klien pemerintah.

         Dengan memberikan perbedaan  paket-paket produk jasa ini, perusahaan dapat meningkatkan harga penawaran sesuai nilai (value) yang diserahkan.

Bauran pemasaran (marketing mix) yang dijalankan oleh perusahaan saat ini mendukung posisi pasar yang ingin diraih yaitu posisi yang berbasis harga. Produk sekeliling (surround product)  yang  diciptakan  (yaitu  sumber  daya  yang  berkualitas)  lebih  ditujukan  untuk menciptakan  nilai  (value)  berupa   terciptanya  efisiensi  biaya  pada  setiap  aktivitas konstruksi.

Sistem kontrol yang diterapkan untuk menjamin tercapainya produk yang sesuai dengan standar yang ditetapkan dan pelatihan-pelatihan yang diberikan kepada para personil, semuanya akan  berdampak pada terciptanya efisiensi proses konstruksi diantaranya efisiensi waktu, berkurangnya kesalahan-kesalahan dalam bekerja, yang pada akhirnya akan menghemat biaya-biaya yang harus dikeluarkan.

Pemberian insentif pada para karyawan yang merupakan suatu tindakan pemasaran internal akan berdampak pada meningkatnya  motivasi  kerja  yang  pada  akhirnya  diharapkan dapat   meningkatkan produktivitas kerja dari para karyawan.

Dengan demikian, harga penawaran yang diajukan dapat bersaing dengan  para pesaing lainnya.

 

2.3. Strategi Harga

            Tampak jelas bahwa harga yang merupakan salah satu elemen dari bauran pemasaran sangat penting bagi perusahaan kontraktor konstruksi.

          Bersaing dengan basis harga tentu membuat kontraktor kesulitan dalam melakukan diferensiasi terhadap produk jasanya dari para  pesaingnya,  yang  terkait  dengan terbatasnya  bidang  yang  mempengaruhi  aspek kualitas, inovasi, waktu, dan biaya dari  produk/jasa yang ditawarkan.    

             Strategi harga rendah ini menyebabkan kontraktor harus mampu  melakukan efisiensi sehingga biaya-biaya dapat ditekan serendah mungkin yang pada akhirnya diharapkan dapat menurunkan harga yang ditawarkan.

          Meski demikian, jika tidak dilakukan dengan hati-hati penerapan strategi ini berpotensi pada dikorbankannya kualitas produk yang dihasilkan hanya demi menjaga tingkat keuntungan yang ingin diperoleh oleh perusahaan. .

Kemampuan  yang  berbeda  dari  setiap  perusahaan,  baik  kemampuan secara  teknis maupun keuangan menyebabkan kontraktor tidak dapat melayani seluruh segmen pasar yang  ada.  Ini   menyebabkan  berbeda-bedanya  jenis  produk  jasa  konstruksi  yang ditawarkan serta  berbeda-bedanya  pandangan para kontraktor terhadap potensi suatu segmen pasar yang ada.   

Kontraktor  yang memiliki kualifikasi yang lebih besar terlihat mampu menyediakan produk jasa konstruksi yang lebih banyak. Kontraktor besar yang memiliki kemampuan yang lebih besar dari  kontraktor menengah dan kecil, terutama dalam hal keuangan, terlihat menyediakan lebih banyak produk jasa konstruksi, baik produk-produk jasa konstruksi yang biasa dibutuhkan oleh klien pemerintah (bangunan- bangunan infrastruktur publik) dan yang biasa dibutuhkan oleh klien swasta (bangunan-bangunan yang bersifat komersial). Sementara produk-produk jasa tersebut disediakan secara merata  oleh  sebagian  besar  kontraktor  besar,  tidak  demikian  halnya dengan kontraktor menengah dan kecil yang cenderung hanya menyediakan produk-produk jasa konstruksi gedung dan bangunan-bangunan yang bersifat komersial.

Dalam hal penyediaan produk jasa perusahaan di pasaran dan menjangkau pasar sasaran, ditemukan perbedaan strategi yang dipilih antara kontraktor besar, menengah dan kecil.

Sebagian  besar  kontraktor  besar  beroperasi  dengan  membuka  cabang-cabang  pada daerah-daerah  yang  potensial.  Sedangkan  kontraktor  menengah  dan  kecil  seluruhnya tidak  menyediakan  produk  jasanya  melalui  pembukaan  kantor  cabang.  Tampaknya kendala  dari  sumber  daya  menjadi  pertimbangan  utama  dari  para  kontraktor  dalam memutuskan cara penyediaan produk jasanya tersebut disamping pemasaran produknya masih terkonsentrasi pada satu wilayah geografis tertentu.

2.4. Strategi Distribusi

             Dari pola penggunaan saluran pemasaran dan strategi komunikasi perusahaan, terlihat kecenderungan  untuk menjangkau sasaran pasar dengan cara langsung. Ini dibuktikan dengan   rendahnya  kecenderungan penggunaan pihak-pihak perantara dan komunikasi melalui  media.  

          Hal  ini  mengindikasikan  bahwa  kontraktor  menginginkan  terjadinya kontak langsung antara kontraktor (sebagai produsen) dan klien (sebagai costumer), dengan demikian diharapkan adanya suatu hubungan (relationship)  yang berkelanjutan.

             Pendekatan-pendekatan   khusus   (secara   formal   maupun   informal)   yang   bertujuan mempengaruhi klien sasaran untuk melakukan pembelian menjadi salah satu taktik yang diterapkan  untuk  mendukung  strategi  ini.  

         Pengembangan  jaringan  relasi  yang  luas ditujukan untuk menimbulkan efek word of mouth (penyebaran dari mulut ke mulut) agar produk jasa  perusahaan dapat dikenal lebih luas oleh pasar.

         Dengan demikian terlihat bahwa mengembangkan dan  membina suatu hubungan (relationship) yang lebih bersifat pribadi (personal) dengan klien sasaran adalah merupakan inti dari strategi komunikasi dari kontraktor konstruksi.

2.5. Strategi Promosi dan Komunikasi

             Media promosi sebagai alat pemasaran cenderung hanya dimanfaatkan oleh kontraktor besar saja,  terutama melalui iklan, website, dan mengadakan event-event yang disponsori perusahaan.  Dengan digunakannya  media-media  promosi  tersebut  terlihat  bahwa perusahaan memiliki tujuan untuk menjangkau pasar sasaran yang lebih luas. Akan tetapi, jika dibandingkan dengan promosi produk-produk konsumsi (consumer goods) yang sangat aktif membujuk masyarakat untuk membeli produk-produk yang ditawarkannya, sejauh ini pesan yang disampaikan melalui media-media promosi oleh kontraktor  konstruksi seperti  iklan  terlihat  lebih  pasif     dan  lebih  cenderung  hanya digunakan  untuk menginformasikan produk jasa yang dimiliki oleh perusahaan, pembentukan citra (image) serta  meningkatkan  kesadaran  (awareness)  klien  sasaran akan  keberadaan  perusahaan, walaupun tetap mempunyai tujuan akhir yang sama yaitu terjadinya penjualan.

3.  REKOMENDASI

 Gambaran umum yang didapat dari studi ini sedikit berbeda dengan apa yang dihasilkan oleh  penelitian  terdahulu,  seperti  yang  dilaksanakan  oleh  Yisa  (1994),  Morgan  dan Burnicle (1991),  maupun Arditi dan Davis (1998).   Hasil penelitian-penelitian tersebut menyimpulkan bahwa industri konstruksi masih memberikan prioritas yang rendah pada bidang pemasaran, serta strategi pemasaran  dilakukan hanya sebatas pada penggunaan alat-alat promosi seperti membagi-bagikan brosur, pengiklanan dan lainnya tanpa diikuti oleh sebuah rencana pemasaran yang terstruktur dan dirumuskan segaris dengan arah dan tujuan perusahaan. Sebaliknya hasil studi memberikan indikasi bahwa pemasaran telah menjadi salah satu pilihan penting bagi kontraktor konstruksi di Indonesia untuk tetap dapat bertahan. Pendekatan strategi pemasarannya pun tidak sebatas bermain pada alat- alat promosi, tetapi lebih  ditekankan pada pemberian nilai tambah (added value) pada produk  yang  dihasilkan dan   menciptakan  hubungan  kemitraan  antara  klien  dan perusahaan sebagai strategi promosi perusahaan.  Walaupun strategi pemasaran belum seluruhnya direncanakan secara formal dan rinci, namun sebagian besar perusahaan telah memiliki visi dan misi yang memberikan arah dan tujuan dari strategi pemasaran  yang disusun.

Penelitian yang dilaksanakan oleh Katsanis, C. J (2001) menyimpulkan bahwa tujuan pemasaran dari suatu perusahaan bisnis konstruksi pada umumnya ditekankan pada hal- hal peningkatan  brand  image,  kualitas  produk,  pertumbuhan  penjualan  dan  kepuasan pelanggan. Hasil tersebut tidak jauh berbeda dengan gambaran umum yang diperoleh dari hasil penelitian ini. Hal ini terlihat dari digunakannya citra (image) yang kuat sebagai basis positioning utama perusahaan, nilai tambah (added value) diberikan untuk  meningkatkan kualitas produk perusahaan dan pertumbuhan penjualan serta kepuasan pelanggan telah dijadikan  tolak  ukur  dari  keberhasilan  rencana  pemasaran  perusahaan  kontraktor konstruksi di Indonesia.

Adanya perubahan kondisi lingkungan eksternal perusahaan jasa konstruksi di Indonesia (kondisi ekonomi dan politik) saat ini, disikapi oleh perusahaan melalui penerapan strategi untuk  tetap  bertahan.  Strategi  pemasaran  merupakan  salah  satu  strategi  pada  level fungsional  yang  dipilih  oleh  perusahaan  untuk  tetap  dapat  bersaing  di  dalam  pasar industri  konstruksi  yang  ada  saat  ini.

      Sejauh  ini,  pelaksanaan  strategi  pemasaran kontraktor    konstruksi tersebut berbeda-beda dan tidak sepenuhnya dijalankan berdasarkan  rencana  pemasaran  yang  disusun  secara  jelas  dan  rinci,  terutama  untuk kontraktor-kontraktor  kecil.  Sebagian  besar  dari  kontraktor  kecil  masih  menjalankan pemasaran  berdasarkan  perencanaan-perencanaan  yang  sifatnya  umum  atau  bahkan hanya berdasarkan intuisi dari para pemimpin perusahaan. Namun demikian, walaupun tidak melalui suatu  proses perencanaan yang rinci dan bersifat informal, secara umum pendekatan  strategi  pemasaran  yang  digunakan  tidak  berbeda  antara  satu  kontraktor dengan kontraktor yang lain (dalam hal ini kontraktor besar, menengah dan kecil), yaitu menggunakan strategi pemilihan pasar yang terdiri dari strategi segmentasi (segmentation), penetapan  sasaran pasar    (market  targeting)  dan  penempatan  posisi   (positioning)  serta pengembangan strategi bauran pemasaran (marketing mix) yang terdiri atas strategi produk, strategi harga, strategi saluran pemasaran, serta strategi komunikasi dan promosi.

      Umumnya strategi pemasaran disusun untuk jangka pendek dan bersifat fleksibel agar dapat segera  menanggapi perubahan-perubahan lingkungan eksternal perusahaan yang dinamis dengan fokus utama diarahkan pada peningkatan volume penjualan perusahaan. Identifikasi  segmen-segmen  pasar  kunci  perusahaan  merupakan  langkah  awal  yang dilaksanakan  oleh  kontraktor  konstruksi  berkaitan  dengan penyediaan  produk  jasa konstruksi yang dibutuhkan oleh klien sasaran (customer oriented).  Penyediaan produk jasa konstruksi  ini  juga  memperhatikan  potensi  pasar  yang  dimiliki  oleh  masing-masing segmen   pasar   tersebut   dan   disesuaikan   dengan   kemampuan   yang   dimiliki   oleh perusahaan.

      Strategi pemasaran kontraktor konstruksi dirancang melalui penciptaan nilai (value) pada elemen bauran pemasaran perusahaan (produk jasa, harga, saluran pemasaran, dan promosi). Nilai yang  diciptakan tersebut lebih cenderung diarahkan untuk meraih keunggulan biaya (cost leadership) dibandingkan untuk menciptakan perbedaan-perbedaan unik (product differentiation) pada penawaran perusahaan.

      Hal ini dilakukan karena sebagian besar   sistem   pengadaan   proyek   yang   diikuti   adalah   pelelangan   yang   membawa konsekuensi dimana pelaksana jasa konstruksi harus bersaing berdasarkan  harga, dan hampir tidak ada ruang untuk melakukan differentiation.

      Pemasaran yang berlandaskan pada  hubungan kemitraan (relationship marketing) tampaknya menjadi dasar dari strategi promosi dan komunikasi perusahaan, dimana perhatian lebih ditujukan untuk memperluas jaringan relasi dengan tujuan adanya efek promosi dari mulut ke mulut (word of  mouth)  dibandingkan  penggunaan  media-media  promosi  seperti  media  cetak  dan elektronik.